Annulée [2016-05-11] - Procédure de gestion de la publicité

1.1 La procédure entre en vigueur le 14 août 2014.

1.2 La procédure remplace la Procédure de planification, d'évaluation et d'attribution de marchés de services et d'évaluation en ce qui a trait à la publicité datée du 13 mai 2008.

2.1 La procédure s'applique à toutes les institutions énumérées aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques, sauf si elles en sont exclues par une loi, un règlement ou un décret.

2.2 La procédure ne s'applique pas aux institutions suivantes:

• Bureau du directeur général des élections;
• Bureau du vérificateur général du Canada;
• Commissariat au lobbying du Canada;
• Commissariat aux langues officielles;
• Commissariats à l'information et à la protection de la vie privée du Canada;
• Commissariat à l'intégrité du secteur public du Canada.

3.1 La publicité est un outil de communications important pour informer les Canadiens et les Canadiennes de leurs droits et responsabilités, des politiques, programmes, services et initiatives du gouvernement, et des dangers et des risques pour la santé publique, la sécurité et l'environnement. La publicité est aussi importante pour promouvoir le Canada à l'étranger.

3.2 La procédure appuie la Politique de communication du gouvernement du Canada, émise conformément à l'article 7 de la Loi sur la gestion des finances publiques.

3.3 La procédure énonce les principales exigences à l'intention des chefs des communications, ainsi que les rôles et responsabilités du Secrétariat des communications et des consultations du Bureau du Conseil privé (BCP), et de la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats et de la Direction de l'approvisionnement en communications de Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC).

3.4 La procédure doit être lue en parallèle avec la Politique de communication du gouvernement du Canada, la Politique sur le Programme de coordination de l'image de marque, la Loi sur les langues officielles, en particulier les articles 11, 30 et 41, de même que la Politique sur les langues officielles et les directives connexes.

Les définitions servant à interpréter la procédure se trouvent à l'Annexe: Définitions.

5.1 Objectif

L'objectif de la procédure est de s'assurer que la publicité du gouvernement du Canada est bien coordonnée et transparente, et que la gestion de la publicité vise l'optimisation des ressources.

5.2 Résultats attendus

Les résultats attendus de la mise en œuvre de la procédure sont les suivants:

• 5.2.1 les ministères effectuent des activités de publicité de façon ouverte, équitable et transparente tout en s'assurant de l'optimisation des ressources;
• 5.2.2 les ministères gèrent la publicité de façon bien coordonnée et de manière à répondre aux divers besoins d'information des Canadiens et des Canadiennes.

Les chefs des communications ont les responsabilités suivantes:

6.1 Planification et coordination

6.1.1 s'assurer de la conformité à la procédure et de sa mise en œuvre efficiente;

6.1.2 harmoniser les activités de publicité avec les priorités, thèmes et messages du gouvernement;

6.1.3 s'assurer que toute publicité respecte le Code canadien des normes de la publicité;

6.1.4 consulter la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de SPAC pour déterminer si un projet est défini comme étant de la «publicité»;

6.1.5 établir des prévisions annuelles en matière de publicité, en consultation avec le Secrétariat des communications et des consultations du BCP;

6.1.6 soumettre une mise à jour des prévisions à l'automne et à l'hiver, incluant toute activité de publicité imprévue, ainsi qu'un rapport sur les dépenses au Secrétariat des communications et des consultations du BCP et à la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de SPAC;

6.1.7 s'assurer que les activités de publicité prennent en considération les besoins et les intérêts des communautés de langues officielles minoritaires ainsi que les communautés autochtones et ethnoculturelles, s'il y a lieu;

6.1.8 s'assurer que leur ministère ne fait pas de publicité pour les produits ou services d'une entité du secteur privé, ni n'en donne l'impression;

6.1.9 coordonner les activités de publicité avec le Secrétariat des communications et des consultations du BCP et la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de SPAC.

6.2 Contrats de publicité

6.2.1 déterminer quand l'espace publicitaire pour les avis publics est acheté directement auprès des médias;

6.2.2 s'assurer que tout autre approvisionnement pour des activités de publicité, y compris la planification, la mise à l'essai, le placement dans les médias, la production et l'évaluation, est géré par la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC;

6.2.3 travailler avec la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de SPAC pour élaborer les énoncés des travaux et obtenir des numéros d'enregistrement de projet avant que les contrats soient attribués par la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC;

6.2.4 gérer le contrat de publicité une fois qu'il a été attribué par la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC;

6.2.5 informer la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats et la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC avant tout changement à l'énoncé des travaux initial ou toute modification au contrat ou à la stratégie d'achat médias.

6.3 Mise à l'essai

6.3.1 faire la mise à l'essai des concepts créatifs auprès des publics cibles pour toutes les campagnes de publicité dont l'achat médias total est supérieur à unmillion de dollars;

6.3.2 faire la mise à l'essai des campagnes de publicité dont l'achat médias est inférieur à unmillion de dollars si cela est jugé nécessaire pour faciliter le processus créatif;

6.3.3 élaborer les plans de mise à l'essai en consultation avec le Secrétariat des communications et des consultations du BCP;

6.3.4 coordonner les mises à l'essai avec la Direction de la recherche sur l'opinion publique de SPAC, et acheminer les résultats au Secrétariat des communications et des consultations du BCP.

6.4 Placement dans les médias

6.4.1 soumettre les ébauches d'éléments créatifs, les stratégies et les plans d'achat médias au Secrétariat des communications et des consultations du BCP aux fins d'examen et de direction; et les acheminer à la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de SPAC pour obtenir des conseils sur la conformité aux exigences législatives et aux exigences des politiques, ainsi que pour obtenir un numéro d'autorisation

6.5 Évaluation et rapport

6.5.1 faire évaluer toutes les campagnes de publicité dont l'achat médias est supérieur à unmillion de dollars au moyen de l'Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP) émis par le BCP;

6.5.2 coordonner les projets de l'OECP par l'intermédiaire de la Direction de la recherche sur l'opinion publique de SPAC et transmettre les données au Secrétariat des communications et des consultations du BCP.

6.6 Publicité en situation d'urgence ou de crise

6.6.1 obtenir des directives du Secrétariat des communications et des consultations du BCP en cas de situation d'urgence ou de crise, avant de communiquer avec la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats et la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC.

6.7 Surveillance et rapports

Dans les ministères

Les chefs des communications ont les responsabilités suivantes:

• 6.7.1 surveiller la conformité à la procédure dans leur ministère;
• 6.7.2 consigner des renseignements exacts et complets sur toutes les activités de publicité, y compris les avis publics, les estimations des projets, les contrats, les modifications aux contrats ainsi que l'information sur les dépenses, dans le Système d'information sur la gestion de la publicité (GESPUB).

Dans l'ensemble du gouvernement

La Direction de la coordination de la publicité et des partenariats et la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC ont les responsabilités suivantes:

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a les responsabilités suivantes:

• 6.7.4 collaborer avec le Secrétariat des communications et des consultations du BCP, la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats et la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC pour régler tout cas grave ou systémique de non-conformité;
• 6.7.5 surveiller la conformité à la procédure à l'échelle du gouvernement;
• 6.7.6 examiner la procédure et son efficacité cinq ans après son entrée en vigueur.

7.1 Les conséquences de la non-conformité à la procédure peuvent comprendre toute mesure prévue par la Loi sur la gestion des finances publiques que le Conseil du Trésor pourrait déterminer comme étant appropriée et acceptable selon les circonstances.

8.1 Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a les responsabilités suivantes:

• 8.1.1 conseiller SPAC et le Bureau du Conseil privé sur l'interprétation de la procédure;
• 8.1.2 afficher sur son site Web les affectations de fonds pour la publicité.

8.2 Le Bureau du Conseil privé a les responsabilités suivantes:

• 8.2.1 coordonner les activités de publicité des ministères et du gouvernement du Canada;
• 8.2.2 conseiller les ministères sur les priorités, les thèmes et les messages ainsi que sur la mise en œuvre d'initiatives de publicité;
• 8.2.3 désigner un ministère responsable en cas d'activités de publicité conjointes;
• 8.2.4 donner des directives pour les activités de publicité menées en situation d'urgence ou de crise.

8.3 Services publics et Approvisionnement Canada a les responsabilités suivantes:

• 8.3.1 conseiller les ministères sur la conformité aux exigences législatives et aux exigences des politiques et sur les options en matière de contrats;
• 8.3.2 confirmer si les activités de publicité sont définies comme étant de la «publicité»;
• 8.3.3 tenir à jour le Système d'information sur la gestion de la publicité (GESPUB);
• 8.3.4 attribuer des numéros d'enregistrement de projet pour les services de publicité et des numéros d'autorisation pour le placement dans les médias;
• 8.3.5 gérer le processus d'approvisionnement pour toutes les activités de publicité, y compris les mises à l'essai et les évaluations de campagnes, et diriger les processus d'évaluation des soumissions;
• 8.3.6 émettre les autorisations de travail et gérer le contrat avec l'agence de coordination du gouvernement;
• 8.3.7 publier un rapport annuel sur les activités de publicité;
• 8.3.8 contribuer au renforcement des capacités dans l'ensemble du gouvernement en offrant des séances d'information et en faisant la promotion des possibilités de formation en matière de publicité;
• 8.3.9 élaborer des pratiques exemplaires et des outils, ycompris des outils de planification médias pour joindre les communautés autochtones, ethnoculturelles et de langue officielle en situation minoritaire;
• 8.3.10 fournir des conseils aux ministères sur le Code canadien des normes de la publicité.

9.1 Législation

• Loi sur la gestion des finances publiques
• Loi sur le ministère des Travaux publics et des Services gouvernementaux
• Loi sur le multiculturalisme canadien
• Loi sur les langues officielles
• Règlement sur les langues officielles – communications avec le public et prestation des services
• Règlement sur les marchés de l'État

9.2 Instruments de politique connexes

• Directive sur les langues officielles pour les communications et services
• Politique de communication du gouvernement du Canada
• Politique sur le Programme de coordination de l'image de marque
• Politique sur le titre de propriété intellectuelle découlant des marchés d'acquisition de l'État
• Politique sur les langues officielles
• Politique sur les marchés
• Politique sur les services communs
• Procédure de gestion de la recherche sur l'opinion publique

Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada
Téléphone: 613-957-2400
Sans frais: 1-877-636-0656
Téléscripteur: 613-957-9090

Direction de la coordination de la publicité et des partenariats
Services publics et Approvisionnement Canada

Direction de l'approvisionnement en communications
Services publics et Approvisionnement Canada

Achat médias ou placement dans les médias (media buy or placement)

achat de temps d'antenne ou d'espace publicitaire — télévision, radio, journal, magazine, site Web, cinéma, affichage, etc.

Activités de publicité(advertising activities)

activités menant à la production et au placement publicitaires, ce qui comprend la planification de campagne, le développement créatif, la mise à l'essai, la production, la planification, le placement dans les médias, l'achat médias et l'évaluation.

Agence de coordination (agency of record)

fournisseur du secteur privé, qui a été choisi par suite d'un processus concurrentiel et avec qui le gouvernement du Canada a conclu un contrat en matière de publicité, qui est chargé de négocier, de consolider, d'acheter et de vérifier le temps d'antenne et l'espace publicitaire au nom du gouvernement du Canada.

Autorisation de travail (work authorization)

document contractuel, émis par la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC, qui donne la consigne à l'agence de coordination d'acheter de l'espace publicitaire ou du temps d'antenne, ou les deux, de fournisseurs de services médiatiques.

Avis public (public notice)

forme de publicité visant par exemple les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emploi, les heures d'ouverture et les coordonnées.

Contrat (contract)

dans la procédure, désigne un marché.

Numéro d'autorisation (authorization number)

(voir«numéro PUB»)

Numéro PUB (ADV number)

appelé également numéro d'autorisation, le numéro PUB est le numéro d'autorisation du placement dans les médias qui est émis par la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) à un ministère à titre de confirmation que ses créatifs et ses plans médias sont conformes aux lois, aux politiques et aux normes du gouvernement. Le numéro PUB autorise la Direction de l'approvisionnement en communications de SPAC à émettre une autorisation de travail à l'agence de coordination pour la mise en œuvre du plan de placement dans les médias.

Publicité (advertising)

tout message véhiculé au Canada ou à l'étranger et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, incluant mais sans s'y limiter les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, l'affichage et tout autre média extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique.

Système d'information sur la gestion de la publicité (GESPUB) (Advertising Management Information System (AdMIS))

base de données administrée par Services publics et Approvisionnement Canada qui contient de l'information détaillée (renseignements sur les projets et les dépenses) sur les activités de publicité du gouvernement. Les ministères consignent les renseignements sur leurs activités de publicité dans le GESPUB tout au long du cycle de vie de chaque projet publicitaire.